Ztělesnění odporu, skutečný lídr. Pochvalné komentáře na adresu ukrajinského prezidenta neustávají ani po měsíci trvání války. Server iROZHLAS.cz v rozhovoru s expertkou na strategickou komunikaci přináší ohlédnutí za jeho projevy. „Dokážeme si jen těžko představit model, který by byl lepší,“ konstatovala Denisa Hejlová. Zelenského počínání považuje za velkou inovaci v politické komunikaci.
Uběhl měsíc od ruské invaze na Ukrajinu. Jejím jasným symbolem se stal prezident Volodymyr Zelenskyj. Čtyři týdny natáčí videa, ve kterých povzbuzuje národ, promlouvá ale i k lidem v zahraničí. Jak byste zhodnotila jeho strategickou komunikaci?
Tady je opravdu důležité to slovo: strategická komunikace. Je to komunikace řízená a má jednoznačný cíl. Je také rozdělená na několik různých publik a je vždy trošku jiná – podle toho, ke komu Zelenskyj mluví.
On si je velmi dobře vědom tohoto faktu, že promlouvá k někomu jinému, a snaží se to sdělení co nejvíce adresovat tomu, ke komu mluví. Snaží se najít symboly, které jsou přímo pro ty posluchače.
Krátce před válkou Zelenskému klesala podpora v průzkumech veřejného mínění. Mnozí mu vyčítali, že se neposouvají jednání o míru s Ruskem, které si vzal jako jeden z předvolebních slibů. Jak se ale zdá, nyní je všechno jinak – popularita mu strmě roste. Ukazuje se jako vhodný lídr ve válečných časech? Čím to je?
Co to jednoznačně změnilo, je brutální způsob, jakým Rusko na Ukrajinu vpadlo. Myslím si, že kdyby zůstali v regionech (Doněck a Luhansk), které Evropa tak nějak mentálně odepsala, zejména Německo, že by tato komunikace i situace vypadala úplně jinak a určitě by ani Zelenského projevy třeba neměly takový dopad na západní politiky.
Ale tím, že Rusko vpadlo na Ukrajinu jako celek, zcela změnilo situaci.
Očekávání od sociální role
Vztáhněme to k ukrajinskému prezidentovi a jak ho vnímá národ. Pro VOXnapříklad analytici vysvětlovali vzrůst jeho popularity s ohledem na rétoriku, ve které se vrátil do roku 2019. V rámci předvolební kampaně tehdy natáčel nenucená selfie videa, kde jednoduše promlouval k lidem – jako tomu je nyní. „Kruh se uzavřel“ a Zelenskyj se stal prezidentem, kterého si Ukrajinci zvolili. Může to hrát nějakou roli?
Myslím si, že pokud jde o komunikaci, tak lidé očekávají něco jiného od role prezidenta dejme tomu v „běžných časech“ a něco jiného od prezidenta, když je jeho země napadena.
Jestliže předtím lidem připadalo, že Zelenskyj třeba není natolik razantní nebo nemá úspěchy v jednání s Ruskem, tak teprve v okamžiku napadení si lidé mohli uvědomit, jak moc vážná situace je a jak velmi obtížné to bylo. Tím přehodnotili svoji perspektivu a začali to vnímat jinak. Je to hra očekávání – jednak od sociální role a také od toho, jak člověk jedná v krizové situaci.
Nesmíme zapomínat na to, že Zelenskyj je především člověk a ta situace je pro něj velmi obtížná. Zmiňoval to v pondělním rozhovoru pro českou, francouzskou a ukrajinskou veřejnoprávní televizi. Říkal, že mu všichni radili, že má ze země odjet a opustit Kyjev. Myslím si, že to není pouze to, jakým způsobem komunikuje, ale co ve skutečnosti dělá.
Nyní je v tedy roli válečného prezidenta. Jak si počíná?
Podle mě si dokážeme jen těžko představit model, který by byl lepší. Po stránce strategické komunikace na to byla Ukrajina poměrně dobře připravená – mají etablované kanály. Prostřednictvím webů i sociálních sítích, fungují tam rozhovory přes různé digitální platformy. To si myslím, že je potřeba zohlednit.
K tomu je zajímavých pár detailů. K západním lídrům a politikům promlouvá většinou skrz online. Je to přenos do jejich parlamentů. Což je také technologická novinka.
Předtím člověk musel fyzicky přijet a to byl i jeden z argumentů, které zaznívaly, proč má Zelenskyj opustit Kyjev – když v cizí zemi nebude osobně, že s ním nikdo jednat nebude. A teď vidíme, že některé parlamenty absolvovaly vůbec poprvé digitální slyšení.
Autenticita, emoce, srozumitelnost
Ve videích pro domácí publikum mluví o statečnosti, dobrovolnících a jejich odhodlání, vojáky označuje za hrdiny. Snaží se je povzbudit, aby vytrvali ve svém nasazení? Může ve svých projevech k Ukrajincům vůbec zmínit něco jiného? Protože – my se k tomu dostaneme následně – když mluví k zahraničním posluchačům, je to po obsahové stránce trochu jiné.
Zelenskyj používá strategickou komunikaci a ta může být použita pro celou škálu účelů – od firemní přes neziskový sektor až po stát. V tomto případě používá strategickou komunikaci ve významu bezpečnostním, který je specifický a trochu jiný. Promíchává se v takovém případě komunikace armádní se strategickou. Ta část, která vychází z bezpečnostní politiky, je hodně blízká jakékoliv klasické vojenské komunikaci.
Základem je vždy podporovat morálku obyvatelstva nebo spojenců a zároveň demoralizovat nepřítele. Tato dvě hlavní sdělení nebo cíle jsou naprosto základní. Ve většině projevů se mísí obě dvě – jednak říká svým Ukrajincům, svým lidem: Vy jste stateční, podívejte se, co už jste všechno dokázali a jaké máte úspěchy.
Zároveň ale i promlouvá prostřednictvím Ukrajinců k Rusům. Říká: Nebojte se vzdát, nic vám nestane, nabídneme vám čaj, když se vzdáte, nebudeme se k vám chovat tak, jako vy se chováte k našim zajatcům.
U politických představitelů bývá běžné, že si projevy nepíšou sami, Zelenského projevy jsou nicméně velmi specifické. Jsou autentické a podtrhují silná sdělení. Myslíte, že za současné situace je tam větší autorský zásah, nebo že si je vymýšlí sám?
O tom nemáme konkrétní informace. Nevíme, kdo mu projevy píše. Každopádně četla jsem je, ne všechny, ale řadu z nich ano – a velmi se vymykají tomu, na co jsme zvyklí. Jsou relativně krátké, velmi autentické a vždy mají jasnou myšlenku. Když to řeknu trošku ostře, tak v diplomatické komunikaci je tradiční mnohem vyšší míra lavírování, eufemismu, metafor. Málokdy se řeknou věci jasně.
Častokrát lidé musí překládat diplomatický jazyk do běžné mluvy. Co to vlastně znamená, když se řekne znepokojivý incident nebo závažné narušení? Co vlastně znamená tento diplomatický slovníček pro normální lidi? A tohle Zelenskyj zcela smazal.
Mluví tak, aby mu rozuměl úplně každý, nejen diplomaté. Když se projev dostane komukoliv do ruky, aby pro něj byl srozumitelný. V tom si myslím, že je to velký zlom a velká inovace politické komunikaci.
Je to součást jeho promyšlené strategie? Nebo to dělá mimoděk?
Domnívám se, že je to vědomé, protože je to konstantní. Vidíme od začátku konfliktu, že projevy jsou všechny postavené velmi podobným stylem.
‚Máme něco společného‘
Pokud cílí Zelenskyj na zahraniční posluchače, dokáže se přesně naladit na konkrétní narativ země. Když hovořil k Britům, zmínil boje na moři a ve vzduchu nebo Winstona Churchilla. Pro Američany přirovnával ruskou invazi k Pearl Harboru, mluvil také o útoku z 11. září nebo citoval Martina Luthera Kinga. A před německým Bundestagem zdůrazňoval bombardování měst. Co nám tyto apely říkají? Je to snaha vyobrazit vzdálenou válku a snaha jejího zosobnění? Chce nás takto vtáhnout do dění na Ukrajině?
Zcela jednoznačně. Nevíme, jestli využívá tuto taktiku záměrně anebo intuitivně. Ale můžeme říci, že se to opírá o poznatky ze sociální psychologie nebo behaviorální ekonomie, které nám říkají, že když k někomu promlouváme, získáme si jeho důvěru tím, že řekneme, že je podobný, jako jsme my – že máme něco společného.
Tento koncept byl rozpracován celou řadou odborníků. Zmínila bych třeba princip „liking“ od Roberta Cialdiniho, který to poměrně dobře vysvětluje. A vidíme, že Zelenskyj tuto strategii používá konzistentně ve všech projevech. Zejména k těm zahraničním partnerům. Němcům připomněl také slova herce Ronalda Reagana. Říká tím: já jsem stejný jako někdo, kdo už tady byl. Neznevažujte mě.
Toto je komunikační strategie k tomu, jak získat důvěru. A jak říci komunikačním partnerům, že máme něco společného.
Zelenského projevy jsou často velmi emotivní. Například při tom, který adresoval Evropskému parlamentu, se dojal překladatel. Je to běžné? Samozřejmě berme v úvahu, že nejsme ve standardní situaci. Ale když se to pokusíme komparovat s historickými válečnými projevy, dokázaly jiné projevy takto zasáhnout?
Je to pochopitelné. Protože vezměme si, že nyní prožíváme konflikt, který jako Evropané známe z učebnic historie – a ona se najednou opakuje.
Na rozdíl třeba od tzv. televizních válek v Iráku, kdy jsme viděli pečlivě vybrané záběry o tom, jak padá bomba a následuje výbuch, tak nyní najednou vidíme autentické záběry, i třeba z mobilů. Záběry lidí, kteří jsou jako my, kteří to vidí podobnýma očima. Nejsou to žádné prefabrikáty. Je jich hrozně moc. A samozřejmě soucítíme s těmi lidmi. Je to pro všechny velmi bolestné vůbec takové zprávy přijímat. Myslím si, že je to velmi pochopitelné, že novináři, ale i lidé, kteří vidí ty zprávy, stále více je jim ten konflikt bližší.
Důležité je říci, že lidé se snaží racionalizovat věci a nějakým způsobem ulevit od toho, aby si řekli: to je tak strašné, že toto ani nemůže být pravda. Spousta lidí, kteří se nedokážou s tou situací vyrovnat, potom sáhne k tomu, že raději bude věřit nějaké konspirační teorii. Například tomu, co říká ruská strana – což je samozřejmě evidentní lež – že si tam Ukrajinci rozbombardovali domy sami.
Je to tak strašné, že jejich mozek a psychika to odmítne přijmout. Tak to prostě vytěsní. Je to extrémní psychologická reakce. Je důležité, aby měli zprávy i od jiných lidí, třeba známých jejich známých, kteří jim potvrdí, že to, co sledují v médiích, tak je a není to jen nějaká virtuální realita.
Propaganda?
Ukrajinská administrativa využívá dosahu, který mají sociální média, a i jejich obsah, který se tam objevuje přímo z míst bojů. Vytváří různá videa, ve kterých například srovnávají místa, jak vypadala dříve a nyní. Nebo tam často vyobrazují padlé vojáky. Jsou na nich hodně děti, které pláčou. Jaký je cíl těchto videí? Opět vyvolat empatii?
Když se podíváme do dějin válečné komunikace – musíme v této souvislosti zmínit slovo propaganda. Když to řeknu trošku s nadsázkou, tak teoreticky se častokrát smějí tomu, že my propagandou označujeme komunikace nepřítele a naši komunikace označujeme jako cokoliv jiného.
Co je důležité říci, jaký je rozdíl mezi strategickou komunikací Ukrajiny a třeba propagandou Ruska – je snaha o kontrolu obsahu. Říkáme, že Rusko používá propagandu, protože zároveň s tím používá velmi represivní taktiky, a hlavně nástroje, jak zamezit jakémukoliv jinému výkladu událostí. To znamená cenzura, trest vězení, soud zavíráním a zabraňování demonstracím atd. – to není součástí ukrajinské komunikace. Proto si myslím, že lidé nechtějí říkat propaganda, ale spíše používejte slovo strategická komunikace v tom bezpečnostním významu.
Ale když se podíváme zpětně do dějin komunikace v době válek, je to naprosto standardní. Vždy se používá způsob, jak ukázat partnerům, jak strašný stav je. A někdy se u toho i přehání.
V tomto případě si myslím, že to není taktické a nafouklé, ale že zkrátka velmi využívají působivé vizuální komunikační prostředky, které dokážou zprostředkovat rozdíl mezi tím, jaká byla Ukrajina předtím a v jakém stavu je nyní.
Další důležitá věc je, že spousta lidí Ukrajinu nezná a má ji zařazenou jako zaostalou zemi východního bloku, ke které nemá žádný vztah. Vůbec si nedokáže připustit, že Ukrajina je země s kulturou a rozvinutým byznysem. Je to patrné třeba na tom, jak se Češi divili, že Ukrajinci mají značkové bundy.
Fenomén zeleného trička
Probíraly jsme teď vizuální stránku, pojďme se vrátit k obrazu prezidenta Zelenského a toho, jak se prezentuje. Před ruskou invazí vystupoval v kravatě a saku, velice upravený. Nyní ho nevidíme jinak než v zeleném vojenském tričku s několikadenním strništěm a černými kruhy pod očima. Z hlediska jeho komunikace, co vypovídá o této „změně image“? Chce tím něco říct? Dá se to vůbec komentovat, nebo je to důsledek současné situace, ve které se nachází?
V první řadě je to určitě praktická věc. Zelenskyj osobně je terčem útoků – ať už plánovaných ze strany ruských nebo čečenských jednotek, tak i s ohledem na to, co se odehrává v Kyjevě. My ho sice vidíme, jak jde do své kanceláře, ale to si musí být skutečně jistý, že ho tam někdo nedostane, jinak se musí skrývat a tam není moc času na nějaké převlékání.
Ale samozřejmě v symbolické rovině je dobré zmínit, že to posiluje soudržnost, sounáležitost s Ukrajinci, kteří jsou na bojovém poli. Myslím si, že tím vyjadřuje sounáležitost vlastním lidem.
Je však naprosto komické, když to chce někdo kopírovat. Musím říct, že opravdu fotky Emmanuela Macrona se strništěm v teplákové bundě ve mně vzbudily nejen smích, ale až znechucení, protože to bylo zcela nepatřičné. On, který svolává evropské politiky do Versailles, aby se takto snažil až parazitovat na image Zelenského…
Změnilo se také místo natáčení. Nejprve se administrativa snažila skrýt, kde se prezident nachází, aby předešla možným útokům. Pak se ale procházel po ulicích Kyjeva, nyní deklaruje, že se nachází například ve své kanceláři. Dává tím najevo, že nemá strach?
Ano, to je velmi důležitá symbolická komunikace, a to jednak směrem k Ukrajině. Ukrajincům tím říká: jsem tady s vámi, žiju ve stejném prostředí, nikam jsem neutekl. A za druhé směrem k Rusům, kterým tím vzkazuje: já se vás nebojím, já před vámi neuteču, já se před vámi neschovám, i když vím, jaká rizika to s sebou nese, tak já nezměním své chování jenom kvůli tomu, že vy chcete.
‚Jsem jen člověk‘
Když se ještě zastavíme u jeho pondělního rozhovoru pro evropské veřejnoprávní televize – mluví tam o sobě jako o „obyčejném Ukrajinci“. Zároveň ale vystupuje jako lídr, který je připraven jednat s Vladimirem Putinem o ujednání. Mluví o častém kontaktu s evropskými představiteli, francouzského prezidenta dokonce vzpomínal pouze křestním jménem. Demonstruje tím, že za ním stojí země Západu? Vysílá tím signály na ruskou stranu?
S člověkem budete mít soucit, pokud budete mít pocit, že je to váš kamarád, že s ním máte něco společného. Takže proto je velmi dobrá taktika být naprosto autentický. Zdůrazňovat to: já jsem jen člověk.
Ve válečných konfliktech se častokrát setkáváme s tzv. dehumanizací. To znamená, že vy se snažíte z lidí učinit objekty, aby nám nepřipadaly jako lidé. Označíte je třeba za fašisty, za narkomany, za někoho, kdo je nečistý nebo kdo páchá nějaká zvěrstva, která jsou mimo lidskou kategorii. Pak s ním nemusím mít soucit.
To je hrozně silná taktika boje, kterou jsme v extrémním případě viděli na dehumanizaci židovského obyvatelstva během druhé světové války. Ale opakuje se to v každém vojenském konfliktu.
A čím více vnímáme Zelenského jako normálního člověka, tím více se s ním dokážeme ztotožnit. To je v prudkém kontrastu s tím, jak se prezentuje ruský prezident Putin. Tam vidíme, že má distanc.
Na většině jednání tomu tak je doslova…
Ano. S ním velmi těžko můžete navázat lidský kontakt, protože on nemluví třeba o svých pocitech, o své rodině nebo o tom, jak se stará o ostatní. Častokrát ho naopak vidíme v komunikační roli, kdy někoho šikanuje, vyhrožuje, je velmi agresivní a vzbuzuje strach v lidech.
Záznam ze zasedání ruské Bezpečnostní rady krátce před invazí na Ukrajinu. Sergej Naryškin nedokázal odpovědět na dotaz Vladimira Putina ohledně separatistických regionů. Šéf civilní rozvědky SVR se na videu viditelně třásl a koktal. Putin mu to příliš neusnadnil a spíše ho při vystoupení potupil.
To je úplně jiná emoce, než na jakou hraje Zelenskyj. Ten hraje na emoci kamarádství. Proto zdůrazňuje: já jsem obyčejný člověk, já jsem jeden z vás. Nejsem žádný prezident v kravatě, jsem tu s vámi, jsem jako vy, můj život je stejně cenný jako ten váš.
Kam může ještě svou komunikaci Zelenskyj efektivně posunout? Co ještě může přijít? Protože válka nekončí, pokračuje…
Je hlavně důležité, aby to prezident Zelenskyj vydržel. Protože ten konflikt bude ještě pravděpodobně dlouhý a on je mezi „mlýnskými kameny“. Na jedné straně prostě na něj tlačí jeho lidé, protože jejich města jsou srovnaná se zemí. Každý den tam umírají lidé, včetně dětí a je pod nesmírným tlakem. Každý vyhaslý život je pro něj osobně bolestný – což říkal ve svém projevu směrem k Americe. Je důležité, aby to vůbec vydržel a aby nesklouzl k vylévání si agresivity.
Bude velmi náročné, aby Zelenskyj udržel komunikaci pod kontrolou a aby nezačal příliš obviňovat Západ z toho, že mu málo pomohl.
Z vašeho pohledu je tedy zásadní, aby si udržel tvář a vytrval v tom barvitém popisu událostí a žádal spojence o pomoc. Místo toho, aby podlehl tlaku a začal být útočný.
Je to tak. Tam je jedno důležité sdělení, která musí pořád podporovat, a to prosba o pomoc. A zdůraznění toho, že ta pomoc má smysl.
